Nguyễn Thị Nga và Nguyễn Hữu Khôi - Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trong bối cảnh bán lẻ hợp kênh.

Nghiên cứu này xem xét vai trò của các biến số mở rộng (cảm nhận rủi ro và sự tin tưởng) bên cạnh các biến số trong mô hình TPB gốc (thái độ, chuẩn mực xã hội và kiểm soát hành vi cảm nhận) để giải thích ý định mua sắm của khách hàng trong môi trường bán lẻ hợp kênh tại thành phố Nha Trang. Mô hình phương trình cấu trúc dựa trên kỹ thuật phân tích bình phương tối thiểu bán phần được sử dụng trong nghiên cứu để kiểm định mô hình nghiên cứu với cỡ mẫu gồm 769 được thu thập từ người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các giả thuyết đều tác động mạnh, khá mạnh trực tiếp, gián tiếp đến ý định mua sắm hợp kênh ngoại trừ ảnh hưởng của biến số kiểm soát hành vi cảm nhận đến ý định mua sắm hợp kênh của khách hàng. Với kết quả nghiên cứu này, bài viết kỳ vọng gợi mở những hàm ý chính sách có ý nghĩa đối với các nhà hoạch định chiến lược kinh doanh bán lẻ trong môi trường bán lẻ hợp kênh được phân tích từ khía cạnh khách hàng.