Abstract
Nghiên cứu này dựa trên mô hình lý thuyết SOR để khám phá ảnh hưởng của các yếu tố tại điểm bán đến hành vi mua sắm ngẫu hứng (MNH), thông qua hai biến trung gian là cảm xúc tích cực (CXTC) và thôi thúc mua ngẫu hứng (TTM), cùng với vai trò điều tiết của khuynh hướng mua ngẫu hứng (KHMNH). Dữ liệu được thu thập từ 326 khách hàng tại các đại siêu thị ở TP. Hồ Chí Minh. Phân tích dữ liệu cho thấy bố cục cửa hàng, mức độ đông đúc và chương trình khuyến mãi có tác động làm tăng khả năng phát sinh MNH thông qua cả CXTC và TTM. Trong khi đó, âm nhạc không tác động đến TTM, nhưng lại ảnh hưởng tích cực đến CXTC, từ đó gián tiếp thúc đẩy MNH. Đặc biệt, KHMNH thể hiện vai trò điều tiết khi làm thay đổi mức độ ảnh hưởng của CXTC đến MNH. Những phát hiện này góp phần mở rộng hiểu biết học thuật về MNH tại các đại siêu thị ở Việt Nam.
