Tóm tắt
Nghiên cứu này xem xét tác động của quảng cáo trên TikTok đến hành vi tiêu dùng của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên 260 phản hồi hợp lệ từ khảo sát các người tiêu dùng Gen Z đã tiếp xúc với nội dung từ KOL/Influencer trên TikTok, nghiên cứu đề xuất một mô hình khái niệm tích hợp các yếu tố gồm tính sáng tạo của quảng cáo, mức độ tương tác, độ tin cậy của KOL và mức độ cá nhân hóa, với hai biến trung gian là sự phù hợp cảm nhận được và nhu cầu nhận thức. Mô hình được kiểm định bằng phương pháp PLS-SEM. Kết quả cho thấy tất cả các mối quan hệ giả thuyết đều có ý nghĩa thống kê. Trong đó, mức độ tương tác là yếu tố tác động mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng, tiếp theo là nhu cầu nhận thức và độ tin cậy của KOL, trong khi sự phù hợp cảm nhận được có tác động yếu hơn nhưng vẫn có ý nghĩa. Đồng thời, tính sáng tạo của quảng cáo làm gia tăng nhu cầu nhận thức, còn cá nhân hóa giúp nâng cao mức độ phù hợp cảm nhận. Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của tương tác, niềm tin và kích thích nhận thức trong việc định hình hành vi mua sắm trên các nền tảng video ngắn. Nghiên cứu cũng đưa ra hàm ý rằng doanh nghiệp cần chú trọng nội dung tương tác, sáng tạo, lựa chọn KOL đáng tin cậy và ứng dụng cá nhân hóa dựa trên dữ liệu để nâng cao hiệu quả quảng cáo trên TikTok.