Abstract
Nghiên cứu này nhằm đo lường tác động của nhận thức rủi ro (bao gồm nhận thức rủi ro về bảo mật thông tin và nhận thức rủi ro niềm tin với KOL (tạm dịch là người có ảnh hưởng đến dư luận) đến ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn thông qua biến trung gian là Thái độ tiêu cực trong ngành hàng Thực phẩm và Dịch vụ ăn uống (F&B). Khách thể nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng Gen Z tại địa bàn Hà Nội. Kết quả, tác giả thu về được 398 đáp viên hợp lệ bằng phương pháp thu thập mẫu thuận tiện. Sau khi phân tích, kết quả cho thấy nhận thức rủi ro có tác động cùng chiều tới ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn thông qua thái độ tiêu cực, trong đó nhận thức rủi ro về bảo mật thông tin có tác động tới thái độ tiêu cực mạnh hơn nhận thức rủi ro niềm tin với KOL tác động tới biên thái độ (lần lượt là 0,568 và 0,408) và biến thái độ tiêu cực với quảng cáo có vai trò trung gian giữa nhận thức và ý định. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số kiến nghị để nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo dạng video ngắn cho các doanh nghiệp trong ngành F&B.
