Abstract
Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá con đường gia tăng tài sản thương hiệu người nổi tiếng trực tuyến thông qua đánh giá vai trò tiền đề của sự tin cậy và vai trò điều tiết của sự chứng thực quá mức trong việc đạt được mối quan hệ phân cấp giữa các thành phần tài sản thương hiệu người nổi tiếng trực tuyến, cuối cùng thúc đẩy ý định đặt phòng của người theo dõi. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu được đánh giá thông qua CB-SEM. Khảo sát trên giấy và trực tuyến được sử dụng để thu thập dữ liệu từ 443 đáp viên đã sử dụng TikTok và theo dõi ít nhất một người nổi tiếng trực tuyến trên nền tảng này, trong khi người nổi tiếng trực tuyến đã đánh giá một hoặc nhiều loại cơ sở lưu trú khác nhau. Kết quả nghiên cứu đã xác nhận mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu dựa trên mô hình kích thích - chủ thể - phản ứng. Một số hàm ý thực tiễn đã được đề xuất cho những người nổi tiếng trực tuyến và các nhà quản lý khách sạn để thúc đẩy các hoạt động cụ thể liên quan đến nền tảng TikTok tại Việt Nam.
