Abstract
Do chi tiêu quảng cáo trên thương mại mạng xã hội (SCS) ngày càng tăng và TikTok được xem như là một trong số nền tảng truyền thông bằng công nghệ mới dựa vào chức năng và thuộc tính vốn có. Khi ngày càng có nhiều thương hiệu sử dụng TikTok tại Việt Nam cho mục đích quảng cáo thì sự cần thiết phải hiểu yếu tố nào tạo ra phản hồi tích cực là rất quan trọng để tạo ra một chiến dịch truyền thông hiệu quả nhằm tăng ý định mua hàng. Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lan truyền thông tin và thông qua đó tác động đến ý định mua hàng trên TikTok tại TPHCM. Trên cơ sở lý thuyết triển vọng đánh giá kỹ lưỡng (ELM) và bổ sung một biến theo thực tiễn khảo sát, tác giả thực hiện định tính qua hai giai đoạn nhằm xây dựng mô hình và sau đó bổ sung, loại bỏ thang đo trước khi đi đến quy trình nghiên cứu định lượng với 600 bảng khảo sát, tiếp đó, tìm ra mối quan hệ ràng buộc qua mô hình cấu trúc tuyến tính như sau các yếu tố “Cá nhân hóa”, “Sự sáng tạo”, “Cảm nhận sự đáng tin cậy”, “Ý định lan truyền”, “Ý định mua hàng” có mối quan hệ ảnh hưởng thuận chiều. Kết quả nghiên cứu cũng khám phá ra một số phương án nhằm mang đến ý nghĩa thực tiễn trong việc thiết kế và triển khai các chiến dịch truyền thông lan truyền hiệu quả trên TikTok.
