Abstract
Thông qua kết quả khảo sát từ 339 khách hàng cá nhân có phát sinh các giao dịch mua sắm trực tuyến trên địa bàn TP. Đà Nẵng, nghiên cứu này đã áp dụng các lý thuyết nền tảng, các kết quả nghiên cứu đi trước trong việc phân tích và đánh giá vai trò của dịch vụ bán hàng nhằm nâng cao sự hài lòng, niềm tin và ý định mua lại của khách hàng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến. Kết hợp các phép phân tích cơ bản trong nghiên cứu định lượng như thống kê, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA & CFA, mô hình SEM từ các phần mềm SPSS và AMOS. Kết quả nghiên cứu cho thấy: (1) Dịch vụ trả lại sản phẩm, Dịch vụ đổi sản phẩm và Dịch vụ sau bán hàng tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động mua sắm trực tuyến; (2) Sự hài lòng tác động tích cực đến Niềm tin của khách hàng trong hoạt động mua sắm trực tuyến và (3) Niềm tin của khách hàng tác động tích cực đến Ý định mua lại của khách hàng trong hoạt động mua sắm trực tuyến.
