Abstract
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức hành vi tẩy xanh và hậu quả về mặt hành vi của nó trong bối cảnh Việt Nam. Dựa trên các nền tảng lý thuyết quy kết, tín hiệu và kỳ vọng - bất tương xứng, nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp địn SCEBh lượng thông qua khảo sát 482 người tiêu dùng Việt Nam, sử dụng mô hình cấu trúc SEM để kiểm định các mối quan hệ giả thuyết. Kết quả chỉ ra rằng sự phù hợp cao giữa CSR (Corporate Social Responsibility - trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) và thương hiệu, danh tiếng xanh tích cực và tuổi đời doanh nghiệp cao đều góp phần giảm đáng kể nhận thức về hành vi tẩy xanh. Ngược lại, nhận thức về hành vi tẩy xanh có tác động tiêu cực đến sự trung thành, hành vi công dân của khách hàng, hành vi gắn kết bền vững và sự khoan dung của khách hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra tầm quan trọng của tính minh bạch và tính xác thực trong truyền thông xanh, đồng thời gợi ý các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược truyền thông bền vững, củng cố lòng tin của khách hàng.
