Abstract
Đánh giá trực tuyến ngày càng tác động đến hành vi của khách du lịch, đặc biệt trong lĩnh vực lưu trú, nơi chất lượng dịch vụ thường khó được đánh giá đầy đủ trước khi trải nghiệm. Nghiên cứu sử dụng 59.907 đánh giá trực tuyến của TripAdvisor. Biến phụ thuộc được chuẩn hóa, trong đó đánh giá trực tuyến từ 1 đến 2 sao được mã hóa là nhóm tiêu cực, đánh giá trực tuyến 3 sao là nhóm trung tính và đánh giá trực tuyến từ 4 đến 5 sao là nhóm tích cực. Kết quả cho thấy độ dài nội dung đánh giá và số lượt đánh giá hữu ích có tác động âm đến mức độ đánh giá trực tuyến, trong khi thời điểm đăng đánh giá có tác động dương. Mức độ đánh giá trực tuyến cũng khác biệt theo ngôn ngữ đánh giá, loại hình chuyến đi và vùng địa lý của cơ sở lưu trú, trong đó nhóm ngôn ngữ khác ngoài tiếng Anh và tiếng Việt, nhóm khách công tác và các đánh giá trực tuyến tại miền Bắc có xu hướng gắn với mức đánh giá thấp hơn. Kiểm tra về đa cộng tuyến và độ nhạy với thang điểm đánh giá trực tuyến gốc 5 mức cho thấy nhiều phát hiện chính có độ ổn định nhất định. Nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm về đánh giá trực tuyến, đồng thời gợi mở hàm ý quản trị về phản hồi trực tuyến, phân đoạn khách hàng và cải thiện trải nghiệm lưu trú theo vùng trong bối cảnh du lịch số tại Việt Nam.
