Abstract
Mục đích của nghiên cứu này là khám phá ảnh hưởng của nội dung do người dùng tạo (UGC) đến niềm tin của khách hàng đối với nông sản trực tuyến, đặc biệt từ góc nhìn lý trí thông qua một khảo sát quy mô lớn với 1002 người dùng trên các nền tảng trực tuyến ở Việt Nam. Kết quả phân tích đã cho thấy các yếu tố như chất lượng nội dung, tính minh bạch, độ tin cậy và tính nhất quán của UGC đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin của khách hàng, đặc biệt trong ngành nông sản trực tuyến. Ngoài ra, nghiên cứu khám phá thêm vai trò điều tiết của đồng cảm kỹ thuật số trong việc thúc đẩy niềm tin khách hàng. Kết quả nghiên cứu cung cấp những khuyến nghị quan trọng để tối ưu hóa việc sử dụng UGC nhằm nâng cao niềm tin và thúc đẩy tiêu dùng nông sản trực tuyến