Abstract
Nghiên cứu này được thực hiện để giải thích ý định xem phim ở rạp của khán giả dịp Tết Nguyên Đán dựa trên ứng dụng lý thuyết hành vi định hướng mục tiêu (mô hình MGB). Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng và chiến lược lấy mẫu có mục đích để thu thập dữ liệu thông qua lấy phiếu khảo sát trực tiếp. Dữ liệu từ 402 khán giả được đưa vào phân tích chính thức thông qua mô hình phương trình cấu trúc (SEM) bằng phần mềm SmartPLS. Kết quả phân tích cho thấy thái độ (AT), cảm xúc tích cực (PE) và cảm xúc tiêu cực (NE) tác động tới sự khao khát (DES) trong khi ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan (SN) và nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) không có ý nghĩa thống kê. Sự khao khát và nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng trực tiếp tới ý định xem phim của khán giả. Thêm vào đó, sự khao khát còn đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa thái độ, cảm xúc tích cực, cảm xúc tiêu cực và ý định hành vi. Các đặc điểm cá nhân của khán giả (độ tuổi, giới tính, trình độ và tình trạng hôn nhân) không ảnh hưởng tới ý định xem phim của họ. Nghiên cứu cung cấp những hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp trong sản xuất và kinh doanh trong thị trường phim Tết ở Việt Nam.
