Abstract
Nghiên cứu được thực hiện nhằm chứng minh các yếu tố thuộc thực hành xanh ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng tại các cửa hàng nhượng quyền thương mại trên địa bàn Hà Nội. Nghiên cứu được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát, thu được 327 mẫu khảo sát hợp lệ được mã hóa, làm sạch và xử lý thông qua phần mềm SPSS và AMOS. Kết quả nghiên cứu cho thấy Sản phẩm xanh là yếu tố tác động mạnh nhất đến Niềm tin thương hiệu xanh, tiếp theo lần lượt là các yếu tố: Nhà cung ứng xanh; Quảng cáo xanh và cuối cùng là Bao bì xanh. Đồng thời, Niềm tin thương hiệu xanh là yếu tố quan trọng tác động đến các hành vi của khách hàng bao gồm: truyền miệng tích cực, sẵn sàng trả giá cao, trung thành với thương hiệu.
