Abstract
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu của các ngân hàng thương mại trên địa bàn thành phố Hà Nội. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết SOR (Kích thích - chủ thể - phản ứng) nhằm đánh giá tác động trực tiếp của “truyền miệng điện tử”, “trách nhiệm xã hội” và “sự nhất quán của dịch vụ” tới “giá trị cảm nhận” và “niềm tin thương hiệu”, đồng thời kiểm định vai trò trung gian của giá trị cảm nhận trong các mối quan hệ này. Mẫu nghiên cứu gồm 318 khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên, sử dụng dịch vụ của các ngân hàng thương mại qua các kênh khác nhau. Kết quả nghiên cứu cho thấy biến truyền miệng điện tử không có tác động trực tiếp, trong khi trách nhiệm xã hội và sự nhất quán của dịch vụ có tác động trực tiếp tích cực đến cả giá trị cảm nhận và niềm tin thương hiệu. Nghiên cứu cũng khẳng định vai trò trung gian của giá trị cảm nhận giữa trách nhiệm xã hội và sự nhất quán của dịch vụ đối với niềm tin thương hiệu. Từ đó gợi ý một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận và niềm tin thương hiệu cho các ngân hàng thương mại trên địa bàn thành phố Hà Nội.
