Abstract
Hành vi công dân của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Tuy nhiên, những nghiên cứu về hành vi công dân của khách hàng còn hạn chế. Dựa trên thuyết đáp ứng kích thích và lý thuyết sự cam kết - niềm tin, nghiên cứu này đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi công dân của người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử thông qua vai trò trung gian của sự cam kết mối quan hệ và niềm tin. Kỹ thuật bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM) được sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập từ mẫu nghiên cứu gồm 287 người đã mua hàng trong môi trường thương mại điện tử. Kết quả cho thấy niềm tin, đặc quyền của khách hàng và sự cá nhân hóa ảnh hưởng tích cực tới sự cam kết. Đồng thời, chất lượng thông tin và tính năng an toàn có ảnh hưởng tích cực tới niềm tin. Vai trò trung gian của niềm tin và sự cam kết trong mối quan hệ với hành vi công dân cũng đã được khẳng định qua nghiên cứu này. Kết quả nghiên cứu gợi ra một số hàm ý cho các doanh nghiệp kinh doanh trong môi trường thương mại điện tử nhằm thúc đẩy hành vi công dân của người tiêu dùng.
