Abstract
Bài báo đề xuất mô hình TPB mở rộng kết hợp các yếu tố bản sắc, xúc cảm cũng như thói quen ảnh hưởng tới ý định và hành vi mua xanh của người tiêu dùng tại thị trường mới nổi là Việt Nam. Nghiên cứu cho thấy các yếu tố cơ bản của mô hình TPB vẫn khẳng định được vai trò trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Bên cạnh đó các đóng góp quan trọng của nghiên cứu là khẳng định tác động mạnh mẽ của sự phấn khích tiêu dùng xanh tới ý định và hành vi mua xanh. Nghiên cứu này cũng khẳng định tác động tích cực của bản sắc tiêu dùng xanh tới hành vi mua xanh chưa được chỉ ra trong các nghiên cứu trước đây. Một đóng góp nữa của nghiên cứu là bên cạnh việc cho thấy thói quen mua hàng truyền thống không thực sự tác động tới ý định và hành vi mua xanh thì vẫn có tác động điều tiết tới việc chuyển đổi từ thái độ sang ý định và hành vi mua xanh.
