Abstract
Nghiên cứu này đóng góp vào sự hiểu biết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và thái độ đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại phát trực tiếp của người tiêu dùng tại Khánh Hòa. Dựa trên lý thuyết giá trị - thái độ - hành vi, nghiên cứu thảo luận mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận (tiện ích, tiêu khiển và biểu tượng), thái độ (nhận thức và cảm xúc) và hành vi (ý định tiếp tục sử dụng thương mại phát trực tiếp). Để kiểm định các giả thuyết đề xuất, nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật mô hình cấu trúc bình phương bé nhất bán phần (PLS-SEM) với phần mềm SmartPLS phiên bản 4 trên một mẫu gồm 770 người tiêu dùng ở Khánh Hòa. Kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết đều được ủng hộ bởi dữ liệu. Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này xem xét giá trị cảm nhận và thái độ là biến số đa chiều, và do đó, mang lại sự hiểu biết sâu hơn về mối quan hệ giá trị - thái độ - hành vi trong bối cảnh thương mại phát trực tiếp. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị cảm nhận và thái độ tích cực trong việc duy trì người tiêu dùng tiếp tục sử dụng thương mại phát trực tiếp.
