Abstract
Nghiên cứu này kết hợp cả hai nhân tố có trạng thái cảm xúc trái ngược nhau là Tình yêu thương hiệu và Ghen tị thương hiệu nhưng lại có ý nghĩa giống nhau đều tác động mạnh đến Ý định mua của người tiêu dùng. Đặc biệt nghiên cứu này là rất mới và tiên phong về sự tác động từ Ghen tị thương hiệu đến Tình yêu thương hiệu, nó đối lập với các nghiên cứu (Sarkar và Sreejesh, 2014), (Hasdiansa và Balqiah, 2018) và (Rosita và Ratnandika, 2019) là từ Tình yêu thương hiệu đến Ghen tị thương hiệu. Kết quả chứng minh được rằng biến trung gian Tình yêu thương hiệu và biến trung gian Ghen tịthương hiệu có vai trò trung gian một phần và rất quan trọng trong việc tạo ra cảm xúc dẫn đến Ý định mua.
