Abstract
Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các nhân tố tiền đề ảnh hưởng đến hành vi gắn kết thương hiệu trên truyền thông mạng xã hội, từ đó, đánh giá sự ảnh hưởng của hành vi gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu trong bối cảnh nghiên cứu là ngành khách sạn. Đồng thời, nghiên cứu kiểm tra sự ảnh hưởng của biến điều tiết (giới tính) đến mối quan hệ giữa giữa hành vi gắn kết thương hiệu và các nhân tố tiền đề. Khảo sát online được thực hiện để thu thập dữ liệu từ những khách du lịch nội địa đã từng sử dụng dịch vụ tại các cơ sở lưu trú ở Việt Nam và có sự tìm kiếm, tương tác hay trao đổi về thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội. Với 385bản câu hỏi hợp lệ đã được đưa vào phân tích và kiểm định giả thuyết thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên hiệp phương sai (CB-SEM). Kết quả thể hiện các mối quan hệ giữa các nhân tố đều có ý nghĩa về mặt thống kê. Cuối cùng, những hàm ý liên quan đến lý thuyết và quản lý được thảo luận.
