Abstract
Nghiên cứu tập trung đánh giá tác động của quảng cáo cá nhân hóa đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trẻ nhằm xác định các yếu tố liên quan đến quảng cáo cá nhân hóa ảnh hưởng đến ý định mua sắm. Nghiên cứu đã được thực hiện thông qua điều tra bảng hỏi trên 617 người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp phân tích, so sánh và tổng hợp kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng (kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội) được sử dụng nhằm lượng hóa mức độ tác động của các yếu tố liên quan đến quảng cáo cá nhân hóa đến ý định mua sắm. Kết quả phân tích cho thấy giá trị ảnh hưởng của quảng cáo cá nhân hóa đến ý định mua sắm của giới trẻ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó, sự phiền nhiễu và tính riêng tư ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm, ngược lại, độ tin cậy, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua sắm. Từ kết quả thu được, một số hàm ý quản trị và hàm ý giải pháp được đề xuất nhằm giúp doanh nghiệp cải thiện trải nghiệm người dùng và tối ưu hóa lợi ích của quảng cáo cá nhân hóa.
