Abstract
Bài viết nghiên cứu tác động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến hành vi tiêu dùng đối với trường hợp sản phẩm nước uống giải khát không cồn khu vực Đồng bằng sông Cửu Long. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng, tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào thực hiện trong ngành hàng nước uống giải khát không cồn ở khu vực ĐBSCL. Kết quả nghiên cứu sẽ bổ sung cơ sở luận về tác động trực tiếp và gián tiếp của CSR đến hành vi tiêu dùng, đồng thời đề xuất khuyến nghị cho doanh nghiệp ngành hàng nước uống giải khát không cồn khu vực ĐBSCL nâng cao việc thực hiện CSR. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm 1.019 người tiêu dùng có sử dụng thường xuyên sản phẩm nước uống giải khát không cồn. Phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) đã được sử dụng. Nghiên cứu chỉ ra rằng CSR có tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng như ý định mua, lòng trung thành và truyền miệng điện tử. Ngoài ra, CSR còn góp phần nâng cao danh tiếng doanh nghiệp và niềm tin đối với thương hiệu, từ đó ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi tiêu dùng.
