Tóm tắt
Nghiên cứu tập trung vào việc khám phá tác động của marketing đa giác quan đến ý định quay trở lại trong không gian học tập và làm việc phi chính thức. Dựa trên lý thuyết marketing đa giác quan, lý thuyết kích thích - chủ thể - phản hồi và lý thuyết về gắn bó địa điểm, nghiên cứu đã đề xuất một mô hình lý thuyết nhằm lý giải ảnh hưởng của các yếu tố marketing đa giác quan đến các yếu tố sự hứng thú và cảm nhận tính chân thực của khách hàng, từ đó hình thành sự gắn bó với địa điểm và ý định quay trở lại của khách hàng thế hệ Z tại Việt Nam. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng khảo sát, được phát đến tay khách hàng thông qua cả hình thức trực tuyến và trực tiếp. 587 phản hồi hợp lệ đã được đưa vào phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần nhỏ nhất (PLS-SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy thị giác, xúc giác và vị giác là các giác quan có ảnh hưởng tích cực đến sự hứng thú và cảm nhận về tính chân thực, trong khi thính giác và khứu giác không cho thấy được tác động có ý nghĩa. Sự hứng thú và tính chân thực đều có ảnh hưởng tích cực đến sự gắn bó và ý định quay trở lại không gian học tập và làm việc phi chính thức. Sự gắn bó cũng có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại không gian học tập và làm việc phi chính thức và đóng vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ giữa sự hứng thú, cảm nhận tính chân thực và ý định quay trở lại. Kết quả nghiên cứu có những đóng góp quan trọng về mặt lý thuyết cũng như là cơ sở để các doanh nghiệp kinh doanh không gian học tập và làm việc phi chính thức phát triển các chiến lược marketing phù hợp để khuyến khích ý định quay trở lại của khách hàng.