Tóm tắt
Trò chơi hóa được xem là yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến hành vi người tiêu dùng, song các nghiên cứu về tác động của nó đối với đồng sáng tạo giá trị còn hạn chế. Nhằm thu hẹp khoảng trống này, nghiên cứu mở rộng mô hình S-O-R kết hợp với logic trọng dịch vụ để giải thích tâm lý và hành vi của người dùng trong bối cảnh ví điện tử. Dữ liệu từ 428 người dùng có trải nghiệm trò chơi hóa được phân tích bằng SmartPLS 4.1.1.2, cho thấy trò chơi hóa tác động tích cực đến đồng sáng tạo giá trị thông qua trải nghiệm và tình yêu thương hiệu, đồng thời niềm tin thương hiệu đóng vai trò điều tiết mối quan hệ giữa trải nghiệm và tình yêu thương hiệu. Nghiên cứu mở rộng khung S-O-R trong môi trường ví điện tử, làm rõ vai trò của các yếu tố tâm lý nội tại, đồng thời khẳng định khách hàng là đồng tác nhân tạo giá trị trong SDL. Kết quả gợi ý doanh nghiệp nên xem trò chơi hóa như một chiến lược trải nghiệm toàn diện, kết hợp tính chân thực, cá nhân hóa và khai thác dữ liệu hành vi để nuôi dưỡng tình cảm, củng cố niềm tin và thúc đẩy đồng sáng tạo giá trị trong dịch vụ ví điện tử
