Tóm tắt
Thông qua phương pháp định tính, nghiên cứu này khám phá mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử (eWOM) ảnh hưởng đến ý định đặt vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, tập trung vào vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu và vai trò điều tiết của động cơ mua hàng và rủi ro cảm nhận. Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia marketing hàng không và những khách hàng có kinh nghiệm đặt vé trực tuyến, sau đó phân tích theo chủ đề. Kết quả cho thấy eWOM tích cực tăng cường hình ảnh thương hiệu, từ đó nâng cao ý định đặt vé và mối quan hệ này bị điều tiết bởi động cơ mua hàng và rủi ro cảm nhận. Nghiên cứu mở rộng các mô hình hành vi tiêu dùng trực tuyến hiện có trong thị trường hàng không Việt Nam và cung cấp hàm ý chiến lược cho các hãng hàng không và nền tảng đặt vé.
