Tóm tắt
Bài báo về một nghiên cứu kiểm định tác động gián tiếp của thông tin truyền thông số trên từng khía cạnh môi trường (E), xã hội (S), quản trị công ty (G) mà người tiêu dùng trẻ cảm nhận được tới ý định mua hàng của họ, thông qua 2 biến trung gian là cảm nhận về danh tiếng thương hiệu và niềm tin thương hiệu. Trường hợp nghiên cứu điển hình là nhãn hàng sữa MILO. Kết quả cho thấy, trong cảm nhận của người tiêu dùng trẻ, thông tin truyền thông số của nhãn hàng về E và S có ảnh hưởng tích cực đến danh tiếng thương hiệu và niềm tin thương hiệu sữa MILO. Danh tiếng và niềm tin thương hiệu là 2 nhân tố trung gian thúc đẩy người tiêu dùng trẻ có ý định mua sữa MILO. Tuy nhiên, không thấy tác động gián tiếp có ý nghĩa thống kê của thông tin truyền thông số về G đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ. Kết quả nghiên cứu đưa ra hàm ý để các nhãn hàng làm tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ ở Việt Nam, không chỉ tập trung vào việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng mà còn cần chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua truyền thông trên nền tảng công nghệ số cả về 3 mảng nội dung ESG.
