Tóm tắt
Nghiên cứu khám phá mối quan hệ giữa marketing - mix xanh (MMX), hình ảnh thương hiệu (HATH), niềm tin xanh (NTX) và ý định mua sản phẩm xanh (YĐMX) dưới góc độ người tiêu dùng (NTD). Có 722 mẫu được lấy từ những NTD ở các thành phố lớn gồm Hà Nội, Đà Nẵng, Tp. Hồ Chí Minh và một số tỉnh thành khác ở Việt Nam. Phân tích được thực hiện bằng cách sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy MMX có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua xanh (YĐMX) thông qua HATH và NTX. Điều này mang lại hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp trong việc thực thi các hoạt động marketing - mix xanh để gia tăng YĐMX, từ đó thảo luận hàm ý quản trị cho việc gia tăng YĐMX thông qua việc xây dựng HATH và niềm tin trên cơ sở thực hiện các hoạt động marketing - mix xanh. Nghiên cứu cũng đề xuất các hướng phát triển tương lai, trong đó bao gồm việc nghiên cứu sâu hơn về ảnh hưởng của các yếu tố khác như thái độ tiêu dùng và đặc điểm cá nhân đối với YĐMX, cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về hành vi tiêu dùng xanh.
