Tóm tắt
Ý định quay lại du lịch, truyền thông xã hội và gắn kết thương hiệu là những khái niệm marketing nhận được nhiều sự quan tâm nghiên cứu gần đây. Bài viết nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền thông xã hội, gắn kết thương hiệu và ý định quay lại du lịch của du khách nội địa tại Đảo Lý Sơn (Quảng Ngãi) dưới tác động điều tiết của nỗi sợ Covid-19. Dữ liệu mẫu được thu thập từ 226 du khách nội địa đã từng đến du lịch tại Đảo Lý Sơn. Kết quả từ mô hình SEM cho thấy: (1) truyền thông xã hội có tác động tích cực đến gắn kết thương hiệu của khách hàng; (2) Gắn kết thương hiệu của khách hàng có tác động tích cực đến ý định quay lại; (3) Truyền thông xã hội có tác động tích cực đến ý định quay lại và (4) Nỗi sợ Covid-19 có tác động điều tiết theo hướng tiêu cực mối quan hệ giữa truyền thông xã hội và ý định quay lại.
