Tóm tắt
Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá cơ chế trao đổi giá trị giữa thương hiệu và người tiêu dùng trong bối cảnh bán lẻ. Theo đó, nghiên cứu thảo luận và kiểm định mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, mua hàng lặp lại (giá trị trọn đời) và truyền miệng (giá trị tác động) với hài lòng và gắn bó cảm xúc đóng vai trò trung gian. Để kiểm định giả thuyết đề xuất, nghiên cứu sử dụng kỹ thuật mô hình cấu trúc bình phương bé nhất bán phần (PLS-SEM) trên một mẫu 770 người tiêu dùng tại Khánh Hòa. Kết quả kiểm định cho thấy giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến hài lòng và gắn bó cảm xúc và các biến số này làm gia tăng việc mua hàng lặp lại và truyền miệng. Do các giả thuyết đều được ủng hộ bởi dữ liệu thu thập, nghiên cứu đề xuất một vài hàm ý lý thuyết và quản trị quan trọng.
